Spesso accade che molte aziende abbraccino una causa femminista nella promozione di un prodotto con lo scopo di “comprare” l’interesse dei consumatori più attenti alle tematiche sociali e aumentare le proprie vendite.
Questo fenomeno ha un nome specifico, il pinkwashing, termine costituito dalla parola “pink”, rosa, e “whitewashing", imbiancare o nascondere.
Si tratta di una parola usata per la prima volta da un'associazione per la lotta del cancro al seno allo scopo di identificare quelle aziende che fingevano di sostenere le persone che avevano contratto tale malattia, guadagnando da esse.
Nel 1996, quando la Nike, multinazionale statunitense, pubblicizzava le sue scarpe per donne e ragazze con immagini di emancipazione, venne scoperto dalla Global Exchange, organizzazione ambientalista, che
in realtà pagava pochissimo le sue lavoratrici nei paesi in via di sviluppo: pertanto la sua campagna innovativa aveva solo fini di lucro.
A seguito di questa rivelazione, l’organizzazione ambientalista decise di scrivere una lettera aperta a Phil Knight, fondatore e allora presidente della Nike, per chiedergli un aumento dei salari dei propri lavoratori.
Questa stessa lettera fu fatta circolare negli ambienti femministi e poi inviata al “New York Times”, che, nell’autunno del 1997, pubblicò un articolo mostrando la contraddizione in atto all’interno della campagna femminista della multinazionale.
La pubblicità negativa fu tale che il marchio Nike ne uscì danneggiato: aver colpito la Nike fu qualcosa di positivo, in quanto tutte le aziende che si comportavano nello stesso modo iniziarono a rivedere la loro politica.
Un altro caso famoso di pinkwashing fu quello della catena fast food KFC che, nel 2010, annunciò una partnership con Komen, un’importante associazione che si occupa di lotta contro il cancro al seno. Per l’occasione, i secchielli del brand furono colorati di rosa e, al termine della campagna, vennero raccolti ben 4 milioni di dollari da devolvere all’associazione. Il cavillo stava nel fatto che i soldi erano stati già devoluti dall’azienda prima della campagna: di conseguenza, il ricavato della vendita dei secchielli rosa andò, quindi, semplicemente ad accrescere le casse di KFC.
Vi consigliamo la visione di questo video, se volete approfondire ulteriormente argomento:
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